Guillermo Dufranc
El desafío del envase no consiste solamente en representar el producto, sino en transmitir un complejo conjunto de mensajes basados en la idiosincrasia de los consumidores. La gran cantidad de oferta nos lleva a utilizar la originalidad en el diseño como una de las claves para llamar la atención y destacarse del resto.
El diseño debe centrarse en la esencia de la marca, explotar al máximo sus principales características y hacerlas únicas e irrepetibles. Al igual que como sucede con las personas, la identidad es el conjunto de decisiones que tomamos. La manera en que nos vestimos y en la que nos comunicamos son los pilares de la construcción de la identidad. Nadie va a la playa con corbata y zapatos elegantes, ni a una reunión de negocios en traje de baño, a menos que justamente quiera mostrarse distinto a lo que hacen los demás.
El packaging también debe vestirse de la manera adecuada para lograr transmitir su mensaje. Si la intención es provocar y sorprender debe ser una decisión consciente y no un resultado de falta de criterio.
El mayor desafío reside en la creación de mensajes que, además de estar alineados con el lenguaje visual adecuado, se destaquen del resto de los competidores. Muchas veces se recurre al cruce de categorías, que consiste en utilizar elementos que remiten a otro tipo de productos. Por ejemplo, una bebida orientada al público femenino que remite al estilo que se utiliza en los cosméticos. Esta es una de las prácticas más interesantes para combinar diferentes códigos visuales pertenecientes a otras categorías, y de esta manera apropiarse de las valoraciones positivas que se tienen de ellas para trasladarlas a la marca.
La búsqueda de la personalidad tiene muchas formas de manifestarse. Una de ellas es recurrir a lo inesperado, a algo que sorprenda al consumidor y desafíe las leyes de lo que se supone que debe ser. Es una estrategia arriesgada, pero que representa la oportunidad de convertirse en un referente del mercado. Una marca que desafía las propias leyes de su categoría tiene infinitamente más posibilidades de crecimiento que aquellas copian a otras marcas. El que imita queda condenado a ser considerado como el que se quiere parecer al otro. En ese caso lo mejor es re-inventar la categoría, segmentar para ser el líder. «Divide y triunfarás», dicen.
El diseño realmente se ha convertido en un valor y, frecuentemente, es un fin en sí mismo. Muchos productos se compran por su diseño, porque son atractivos. Así, se convierten en representantes de los gustos e intereses de quienes los eligen. Tiene más peso lo que simbolizan, más allá de lo que son. Este es el intangible del diseño de packaging. Es el conjunto que forman todos los elementos gráficos y estructurales, la forma y los materiales, los colores y las texturas. No se trata de lo que está dentro del envase, sino de que su identidad refleja algo de la identidad del individuo.
Para lograr la diferenciación es necesario comprender el contraste entre representar al producto y comunicar el concepto de la marca. Al ver la fotografía o ilustración realista de una naranja en un envase de jugo estamos frente a una metáfora. La imagen está en lugar de lo que representa, y mentalmente se asocia esa imagen a lo que contiene el packaging. Este es el proceso más frecuente al que estamos acostumbrados y que sucede en la mayoría de los casos. Pero cuando un diseño disruptivo se lanza al mercado, posiblemente no está focalizando en la promesa de la experiencia sensorial que sugiere, sino en la actitud que tiene frente a los demás. La razón de ser distinto es más importante que el contenido.
No hace tanto tiempo atrás, predominaba la masa antes que el individuo. Hoy en día la individualidad está por encima de la masa. Ser diferente no es un problema, todo lo contrario. Estos profundos cambios sociales también afectan a la comunicación visual, porque son las mismas personas que usan Facebook las que van al supermercado. Las marcas también ostentan sus diferencias y buscan mostrar que son diferentes al resto.
El humor y la sorpresa son grandes aliados en el packaging. Mayormente se utilizan en marcas que le hablan al público joven y adolecente. Aunque no representan la totalidad de los consumidores del mercado actual, son los adultos que harán las compras de acá a unos años. Las estrategias de diseño que ahora se utilizan para estos consumidores puntuales, indefectiblemente se transformarán en la herencia visual de los años que vienen. Se está estableciendo el antecedente cultural de los nuevos consumidores. A medida que la gente cambia, el diseño hace lo mismo para seguir vigente.
Por otra parte, la imperiosa necesidad de cambio también representa una amenaza sobre las marcas que no terminan de definirse con solidez, por el afán de realizar constantes renovaciones. Es aconsejable planificar los cambios, establecer estrategias y pensar en los intereses de los consumidores. Una marca no se construye desde adentro sino desde afuera. Se define por lo que los demás ven de ella, y no por lo que la marca cree ser. Por ese motivo, es fundamental establecer cuáles son los valores que se quieren comunicar y, desde el diseño, trazar caminos eficaces para lograr los objetivos.
Es lógico que sea difícil para una empresa elegir una estrategia de diseño de packaging que decida romper con los paradigmas. Pero está claro que la sofisticación en el gusto de los consumidores ha creado una constante necesidad de ver cambios y, fundamentalmente, sentirse atraídos por lo que están comprando. Es por esto que la necesidad de renovar se vuelve tan importante. La gran oferta de productos y variedades inevitablemente requiere segmentar y diferenciarse para competir y ser visibles en las góndolas súperpobladas.
Tal vez lo más interesante del desafío que representa la búsqueda de la personalidad, es que en ella está implícita la necesidad de innovar. El diseño necesariamente va a tener que estar a la altura de las expectativas de los consumidores del futuro. La necesidad del cambio, la diferenciación y la individualidad nos están invitando a cambiar las formas de comunicación. De hecho, ya lo están haciendo.
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El packaging comunica la personalidad de la marca y su producto y, por lo tanto, debe alinear los valores de la marca con la promesa de lo que lleva dentro, siempre teniendo en cuenta la aportación de una experiencia positiva al consumidor.
apoyo totalmente a empezar hacer cambios en cuanto diseño de packaging, aburre lo mismo de siempre, de pronto nos hemos topado con todas las marcas parecidas y quien le copia a quien los diseños y fascias?... por dios dejemos ya el "instructivo invisible" que dice que al diseñar solo debe de ser de una sola manera y si que gran problema que las compañias si quieran hacer cambios pero tengan la gran incognita de, funcionará?, claro que sí ya todos estamos pidiendo cambios (inconscientes) pero nadie se atreve a dar el paso.
Es bueno darse cuenta de lo frágil que puede ser el concepto del packaging. Como dices, este no es solo un contenedor sino que también funciona, de comunicador y de vendedor. Con esto en mente se debe diseñarlo de forma tanto funcional como atractiva, renovarlo también es una buena consideración, ya que no se le puede mostrar a los clientes lo mismo todo el tiempo. Este es un excelente artículo, desearía ver aportes de esta calidad en el futuro.
Hola Guillermo, infiero que al igual que yo eres de esas personas que ven el Branding y el Marketing como uno solo, dejando atrás -por ejemplo- la teoría económica de Kotler (quien ve al consumidor como una pieza más del mix de MKT). Sino que ven "EXPERIENCIA", y no me refiero al cliché de experiencia que creo existe en mi país (Consumidor y Marca = Experiencia de marca)...
Excelente artículo, por mi parte lo que aprendí es hacer una triada entre el marketing (target, publico dirigido, etc) -diseño industrial (tipo de materiales) - diseño gráfico (comunicación visual del producto)
Un tema apasionante lastima que nos quedemos estancados en las mismas formas, sin experimentar.
Excelente texto. En mi opinión, has encontrado las palabras que sintetizan las emociones que experimentamos quienes reflexionamos en aspectos comunicacionales, pero que también recorremos góndolas de supermercados y advertimos la presencia de tus afirmaciones en la conducta del consumidor en relación con productos que, mediante su "vestuario", se instalan como diferentes generando una identificación directa con el individuo y "todo" lo que eso implica. Gracias por tu articulo.
Hola Guillermo, concuerdo con usted en que el packaging debe vehicular las virtudes de la marca y del producto. Sin embargo, para mí, además de definir el discurso de identidad de la marca y del producto, debemos pensar en la identidad del consumidor. Reflejar al consumidor en el packaging (o la imagen que este tiene de sí mismo) permite crear cierto mimetismo que puede beneficiar la decisión de compra, porque él elegirá sólo un producto y una marca con los que se identifica. Finalmente compramos mejor los productos que "se nos parecen", no? Cuál es su opinión al respecto? Muchas gracias!
Gracias Yannick. Coincido, eso forma parte del proceso de investigación y diseño, buscar cuáles son aquellos elementos que tengan empatía con el consumidor al que el producto va dirigido.
Muy interesante el articulo, estoy de acuerdo con la postura de que el packaging comunica al consumidor un mensaje directo sobre lo que contiene el producto. El packaging es la cara de preentacion del producto ante el consumidor, este definira para que tipo, edad y estilo de vida esta dirigido el producto.
Felicidades son buenas ideas, espero que me sirvan de ayuda este tema gracias y saludos
Felicidades, es muy interesante que toques este tema sobre la personalidad del producto, Si la intención es provocar y sorprender debe ser una decisión consciente y no un resultado de falta de criterio."
Me gustaría saber: ¿ Haz estudiado algo acerca del lenguaje sexista en el packaging? . Todo lo que involucra . Creo que diseñar packaging con perspectiva de género también es un reto ya que los diseños que vemos en el mercado hacen muchas promesas y se aprovecha muchas veces de la figura femenina por ejemplo. me interesa tu opinión.
Liliana, muchas gracias por tu comentario. Desde los inicios de la publicidad del Siglo XX se ha estado "aprovechando" de la imagen femenina, tanto para productos para la mujer (como modelo ideal de belleza) o para los hombres (como objeto de deseo).
En el diseño de los mensajes visuales que tiene el packaging deben estar pensados para llegar a su target, es decir, a sus consumidores. Tenemos que utilizar códigos actuales, válidos y pertinentes para lograr nuestro objetivo, claro está, es una cuestión personal cómo lo utiliza cada uno y que significado le da.
Encuentro supremamente interesante el articulo en su totalidad pero me gustaría rescatar esta frase "El diseño debe centrarse en la esencia de la marca, explotar al máximo sus principales características y hacerlas únicas e irrepetibles", la razón? Muchas veces los profesionales dedicados al diseño dejamos de lado esta fuente de información para dedicarnos a bocetar o crear elementos incongruentes a las empresas con las cuales trabajamos.
Muy interesante... Es de gran valor eso que entre todos existe que se llama sentido sensorial, al hacer un poco de antitesis se generan bastante interrogantes en la cabeza de los consumidores... Reitero muy interesante
Excelente artículo, me parece atinado el tema de la personalidad del producto, ya que muchas veces me dejo llevar por lo que veo y siento. Asi también los productos y artículos que adquiero, para mi todo es diseño, la diferencia es la personificación del producto, bien por el artículo
Muy buen articulo, ademas se desprenden varios interrogares... como -cito- "No hace tanto tiempo atrás, predominaba la masa antes que el individuo. Hoy en día la individualidad está por encima de la masa". Parce una pasividad, conformidad? O mas bien un enfoque circunstancial del estilo del diseño (si es que lo hay)?
Muy bueno el articulo e interesante ! ... Sugiero pensar un poco en el después de su función, una vez ya utilizado... Me parece que un buen diseño también es aquel que asume responsabilidad social y no se olvida del medioambiente... saludos !
Siempre reconocida por los artículos de Foroalfa que además de ser muy interesantes, son muy útiles para mis cátedras. Gracias!!!
...qué un packaging solo sirve para contener, proteger y apilar? Si...para contener las emociones del consumidor, para proteger su universo emocional y para apilar recuerdos y sensaciones vividas" - Adrián Pierini
que buen articulo, hace tiempo que no disfrutaba de una lectura tan productiva.
Coincido con el post de Campos. La creatividad del packaging, de productos insumo de otros desarrollos. Ej., es excelente el que contiene los rollos de cables para redes informáticas. La caja de cartón corrugado es un maletín con un carrete dentro. El instalador abre un orificio previamente puntillado por el fabricante de la caja y retira de allí los metros requeridos con una comodidad asombrosa. El diseñador ha estudiado muy bien la necesidad y ambiente operativo del instalador y la necesidad de stock y control en punto de venta del producto.
Perdón creo que el enlace que publique anteriormente está roto, aquí va otro que puede funcionar. Enlace saludos.
Excelente apreciación del Packaging, especialmente la lograda en la sección: Los consumidores del futuro.
Guillermo un artículo muy importante. Me gustaría complementarlo con un artículo sobre una técnica que se esta utilizando bastante hoy en día. Enlace
Saludos,
Muy interesante tu artículo. Una precisión: cuando dices « Una marca no se construye desde adentro sino desde afuera. (...)» mezclas dos conceptos distintos en uno, una cosa es la identidad y otra la imagen. Las marcas sí se construyen desde adentro, esa es su identidad, como quiere que la vean, y no se puede dejar al azar. Otra cosa es cómo la ven los públicos, qué perciben de ella, esa es la imagen. Si la identidad y la imagen no son consecuentes existen problemas en la comunicación.
otro que leyó a chaves. Pero si hay que ponerse de acuerdo en los términos
Querido Alejandro, Chaves no es el único autor que trata el tema de identidad e imagen, te recomiendo leas también a Capriotti, Manuel Martín García, Al Ries, Berstein, David Aaker, Melissa Davis... Lamentablemente Chaves no tiene muy buena imagen en Argentina. Al menos eso se percibe en muchos comentarios de compatriotas tuyos.
Muy buen aporte, interesante pero sobre todo cierto, ojala estas tendencias se vuelvan un poco mas "genéricas" ya que siempre se agradece enormemente que además de adquirir algún producto, te de una buena experiencia con su packaging esto sin mencionar que al tener ambas comienza una fidelidad enorme hacia la marca o producto por estas características que no todos aportan.
Hola Jesús, gracias por tu comentario. Seguramente este será el antecedente cultural que marque la tendencia de los años venideros y eso hace elevar la expectativas de los consumidores del futuro.
Excelente artículo, me gustó la frase "Si la intención es provocar y sorprender debe ser una decisión consciente y no un resultado de falta de criterio."... un llamado a ser estrategas puros y no que el azar o la suerte sean padrinos de nuestros diseños, es conveniente destacar lo delicado de la innovación, y me refiero al abuso de ésta en el contexto de las marcas, los clientes siempre suelen exigir originalidad, "que resalte de los demás", pero es posible que si no se analizan los objetivos y se planifican las estrategias el producto puede sufrir severos daños y quiza irrversibles.
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